熬过三八大促终迎618 但美妆品牌的焦虑没能缓解

　　界面新闻记者 周方英

　　界面新闻编辑 楼成钦

　　一年一度的618电商大促节又来了，但2023年的618对于美妆品牌来说更加特别，因为这是疫情全面释放后的首次大规模电商大促。 复苏的希望就押在了这次大促上。

　　不过，从预售首日的销售数据来看，618电商促销美妆品类的开张并不太乐观。

　　魔镜市场情报向界面时尚提供的数据显示，5月26日，淘宝天猫美妆护肤预售同比下滑59.9%，彩妆、香水预售下滑同比增长44.3%。 这也是美妆护肤品首日预售三年来首次跌破亿元大关。 值得一提的是，2022年天猫淘宝618首日，这两个品类的预售量已经较往年减半。

　　往年魔镜市场情报总统计截取了预售价格，不包括优惠券，平台预售价格与往年售后优惠券价格差距不是太大，但2023年平台的预售价格和售后优惠券价格存在一定差距，因此会考虑预售优惠券的售后价格。

　　这侧面反映了美妆品牌正在加大折扣力度。 美妆护肤品类预售平均成交价也由上年的370.8元下降至351.5元，彩妆及香水品类预售平均成交价由271.4元下降至214.9元。

　　

　　从魔镜市场情报提供的首日预售排行榜来看，头部品牌预售普遍下滑是导致全品类销量下滑的明显因素。

　　需要说明的是，本榜单根据统计期内所有天猫店铺的预售商品预估销售额（“定金+尾款”交易额）进行排名，均为初步公开数据，未经审计，或有错误。

　　 2022年天猫618预售首日，彩妆香水品类排名第一的make up forever预售6300万元，预售第七的纪梵希，均达到1000万元。 相比之下，今年天猫618化妆品首日预售额只有前四名品牌，而NARS的首日预售额仅为1400万元，与去年相差不小。

　　美妆护肤品类也陷入了同样的困境。 2022年天猫618首日预售过亿的品牌有4个，今年没有。 排名第一的兰蔻品牌首日预售仅5800万元。

　　值得一提的是，天猫在美妆品类首次预售前4小时正式公布了品牌成绩单。 国产护肤品牌珀莱雅成为第一，实属罕见。 欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅和兰蔻品牌分列二三位，雅诗兰黛排名第四。 进入前20名的国产品牌有可芙美、薇诺娜、夸迪、优视颜。

　　虽然这只是预售前四个小时的数据，但足以说明国产护肤品牌在今年的618中大有冲破国际品牌的势头。

　　彩妆方面，在天猫618首场预售前4小时内，没有国产品牌进入销量前三，MAC、NARS、MAKE UP FOREVER轮番领跑。 宝莱雅旗下彩糖再次突破，排名第七。 紧随其后进入前 20 名的国产品牌有花西子、Blank Me、毛戈平、克拉奇 Colorkey。

　　淘宝头部主播李佳琦也扩大了国货美妆的选择范围。

　　以柏莱雅为例，这次柏莱雅在李佳琦直播间上架了11款产品，其中元丽面霜、双白瓶等新品比去年双11更多。此外，佰草集、元儿医生、等第一时间走进了李佳琦的直播间。

　　国产彩妆品牌普遍关停，曾经蝉联榜首的完美日记不仅从上述榜单中消失，也从李佳琦的直播间消失。 与此同时，一向与李佳琦有着密切合作关系的聚朵和成你，这次也没有出现在他们的美丽盛典预售中。

　　值得一提的是，美妆品牌天猫618预售下滑或与渠道热度分流有关。 例如，抖音也是美妆品牌布局的电商渠道。 抖音618促销活动从5月25日开始，比淘宝天猫早一天。

　　从抖音品牌热度DOU榜的美妆品类来看，较早布局抖音的国产品牌更受欢迎，渠道红利明显。 上述榜单显示，5月14日至5月20日，抖音美妆花西子热度排名第一，前十美妆品牌中，除兰蔻、巴黎欧莱雅、OLAY外，国内知名品牌占据前十。大头。

　　截至发稿，抖音尚未公布今年618大促的相关销售数据。

　　抖音给品牌带来的增量是显而易见的。 薇诺娜母公司Bettany的2022年财报指出，抖音营收占主营业务的比重从上年的5.75%上升至8.59%，而阿里的营收仍占据近一半大头，但其他占比主营业务占比由上年的45.36%下降至41.23%。

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